E il digital diventa strategia

La pianificazione è necessaria per tutte le aziende che decidono di investire nei media digitali con il fine di aumentare notorietà e fatturato

Strategia di marketing

senza-titolo-3Mi serve una strategia digitale?                    Pochi imprenditori se lo chiedono veramente e ancora meno rispondono in maniera affermativa. In realtà, una digital strategy, ossia la pianificazione necessaria a tutte le aziende che decidono di investire nei media digitali con il fine di aumentare notorietà e fatturato, è essenziale per non dare spazio all’improvvisazione. La prima distinzione da fare è quella tra born-digital, ovvero marchi e attività che hanno fatto dell’utilizzo del digitale il proprio universo naturale, e chi invece deve “tradurre” la propria esperienza e storia dall’offline nell’universo digitale. Una strategia di marketing digitale si compone di diversi tasselli. Innanzitutto, il punto di partenza perché iniziare alla cieca aspirando in poco tempo a obiettivi irragionevoli (e dunque irraggiungibili) è una pratica fin troppo diffusa e, di certo, non è il modo migliore per avviare la gestione della propria presenza digitale. Occorre definire con chiarezza gli obiettivi per poi concentrarsi sull’operatività. L’analisi della concorrenza è uno step fondamentale, anche per determinare i costi e valutare quali canali e strumenti utilizzare, perché il “chi” (le persone a cui vogliamo rivolgerci con la nostra strategia) è un fattore determinante che incide sui canali da prendere in considerazione.

Il caso Airbnb

Airbnb è un portale di prenotazioni online che mette in contatto persone in cerca di un
alloggio o di una camera per brevi periodi. Le fasi della strategia digitale della società sono state due.

a) La startup e i competitor

Airbnb nasce con il nome di AirBedandBreakfast nel 2007, dall’esigenza dei suoi due fondatori di pagarsi l’affitto e di sfruttare un imminente “tutto esaurito” negli hotel della zona di San Francisco, complice una conferenza dell’Industrial Designers Society of America. La società vera e propria, e il conseguente cambio di nome, viene avviata grazie a un incubatore di startup americano. Airbnb diventa così un portale per la prenotazione di qualsiasi genere di proprietà, da spazi condivisi a interi appartamenti e non solo. Il focus principale è offrire un servizio vantaggioso e affidabile con il plus di stabilire
un legame tra l’host (la persona che mette a disposizione l’alloggio) e l’ospite che si sente così “davvero a casa”. Questo legame è stato il vero motore della comunicazione e della strategia digitale della società che adesso mira a espandersi oltre il semplice servizio di affitto, offrendo un fullservice comprensivo di suggerimenti e guide da
parte degli abitanti della città, differenziandosi così dai top-competitor tra cui Booking.
com che vanta una maggiore penetrazione e diffusione ma con fee maggiori.

b) L’obiettivo: maggiore notorietà e incremento delle prenotazioni 

Ecco solo alcune delle mosse strategiche che hanno contribuito al raggiungimento
dell’obiettivo di Airbnb: aumento del traffico diretto al portale con Search Network e
Display Network AdWords, la piattaforma online di advertising che permette di inserire
spazi pubblicitari all’interno delle pagine di ricerca di Google e banner pubblicitari
all’interno di siti partner, sistema di feedback sul sito per aumentarne l’affidabilità (rating
spesso visibili anche negli annunci AdWords), condivisione di contenuti sui social network per trasmettere “l’esperienza del viaggio” differenziandosi anche grazie all’utilizzo di UGC (user-generated content, contenuto realizzato dagli utenti) su piattaforme come Instagram, suggerimenti su “cosa visitare e come farlo” e utilizzo di YouTube per mostrare “luoghi inediti” e poco conosciuti che spesso i turisti non conoscono. La strategia digitale ha infatti garantito il successo dell’azienda, incrementandone la reputazione e la sempre crescente copertura sui social, con uno storytelling puntuale ed efficace, riuscendo a trasmettere il messaggio di valore del brand, trasformandolo in un vero e proprio colosso. Le previsioni di fatturato di Airbnb per il 2019 parlano infatti di circa 6,1 miliardi di dollari.

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