Nei moderni mercati sempre più glocal, le strategie di sviluppo di molti brand in franchising prevedono frequentemente l’espansione del proprio format in paesi esteri attraverso la formula di affiliazione definita “master franchising”. Tale sistema prevede la possibilità da parte di un marchio di concedere a un altro soggetto, definito appunto master franchisee, la facoltà di esercitare il ruolo di franchisor all’interno del territorio concesso, in esclusiva e dietro corrispettivo finanziario e di stipulare quindi, con soggetti terzi, contratti di affiliazione.

Anche se la forma di master franchising più diffusa è quella di un marchio che si avvale di un master per la penetrazione di un mercato estero, sono possibili anche casi in cui la concessione del territorio avviene all’interno del mercato nazionale, attraverso la concessione di una regione o di un gruppo di regioni.

Lo sviluppo attraverso un master franchisee

Per un marchio internazionale la scelta di avvalersi del master franchising può essere utile per diffondersi nei mercati dove il brand non è ancora conosciuto. Se ci si avvale di un master infatti gli investimenti necessari sono decisamente più bassi rispetto a un’iniziativa imprenditoriale autonoma, e meno rischiosi, considerato che non si conoscono perfettamente le caratteristiche del paese dove si esporta il proprio format (legislazione, mercato, target, ecc.). Tali lacune possono essere colmate grazie al master “locale” che, con le adeguate conoscenze del territorio e del mercato, può attenuare i possibili rischi dell’investimento.

Il cosa significa essere master franchisingmaster franchisee diventa franchisor nel territorio che gli viene concesso, con tutti gli obblighi che comporta, come la realizzazione di un punto pilota gestito direttamente, la selezione degli affiliati, il trasferimento del know-how, la sottoscrizione di contratti con il conseguente incasso di fee l’organizzazione o la supervisione nella direzione dei punti e la necessaria assistenza commerciale e gestionale. Nell’avviamento della rete da parte del master, la casa madre dovrà tenere sotto controllo alcuni fattori critici primo tra tutti l’adeguamento del concept al mercato del paese target. Il franchising prevede la replicazione di format identici, ma quando si tratta di esportare lo stesso format in un paese estero non si può non tenere conto delle abitudini e dei gusti locali, pur mantenendo la propria identità.

In secondo luogo, è importante scegliere master franchisee affidabili e solidi, che abbiano un “pedigree” imprenditoriale noto e consolidato. Ciò garantisce una certa affidabilità nella gestione della franchise e permette un minor controllo diretto sugli affiliati locali.
Secondo Confimprese, l’Associazione delle imprese del commercio moderno, sono 465 i punti vendita che le catene italiane socie prevedono di aprire in tutto il mondo, la gran parte delle quali proprio attraverso la formula del master franchising. Tra queste spiccano alcuni nomi eccellenti del Made in Sud, come Yamamay e Carpisa, che apriranno nei prossimi mesi circa 120 negozi in Europa ma anche in Oriente, in America Latina e in Nord Africa, nonché l’azienda pugliese Primadonna Collection, che sarà presente in
Francia, Spagna, Germania, Croazia, Slovacchia e Russia con 15 nuovi negozi in franchising. Nel settore food spiccano ancora altri brand del sud Italia, come Rossopomodoro, che aggiungerà ai suoi 23 locali all’estero altri 4 ristoranti fra Stati Uniti e Inghilterra. La diffusione dei marchi nostrani rappresenta in pieno la dimensione “glocal” di cui si diceva in apertura: prodotti propriamente Made in Italy, come la pelletteria o la ristorazione tipica (la pizza) diventano globali, grazie alla più semplice diffusione permessa dalla formula franchising.

Diventare master franchising per un brand straniero

Importare un brand estero in Italia e svilupparne una rete franchising rappresenta
una scelta impegnativa, sia da un punto di vista economico che gestionale. All’inizio l’iter è molto simile a quello dell’apertura di un franchisee. Gli obblighi previsti dal contratto
sono pressoché gli stessi: il master è tenuto a versare una fee d’ingresso alla casa madre e a pagare delle royalities periodiche, nonché a seguire le linee guida nella gestione e nella diffusione della rete nel proprio territorio, anche attraverso l’apertura di un punto vendita pilota gestito direttamente. Insieme a questo dovrà poi provvedere alla ricerca di nuovi franchisee e alla gestione della propria rete. Bisogna valutare attentamente quale format si intende importare nel proprio paese, esaminando le stesse variabili accennate precedentemente, ma ponendosi dall’altro lato della barricata. Gli elementi su cui puntare per assicurarsi il successo della propria rete possono essere la notorietà di un brand, un prodotto tipico da importare e un servizio non ancora presente nel mercato di approdo.

Per ulteriori informazioni sulle opportunità del franchising contatta: redazione@start-franchising.it

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Esperta di marketing digitale, grazie al giusto mix tra la formazione universitaria in comunicazione e uno spiccato feeling con le tecnologie. Ora applica le sue consolidate skills nella sua seconda occupazione: fare la mamma.